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Quand IKEA prend les femmes pour des meubles

Ecrit par Audrey le 4 décembre 2012

En Arabie Saoudite, en plus de ne pas avoir le droit de voter ou de conduire une voiture, les femmes n’ont pas le droit non plus… d’apparaître sur le catalogue IKEA.

En effet, si les catalogues de l’enseigne sont les mêmes pour les 39 pays dans lesquels il est diffusé, une particularité distingue la version saoudienne : les femmes ont été tout simplement effacées et remplacées par des meubles. Une « petite » différence qui fait grand bruit, particulièrement en Suède. Dans le pays, modèle de parité, les réactions ne se sont pas fait attendre, tant au sein de la population que du gouvernement.

 

Le géant suédois ayant au cœur de ses valeurs l’égalité des chances quels que soient les origines, l’âge, la religion, l’orientation sexuelle et le sexe, n’a eu d’autre choix que de présenter ses excuses. Dans un communiqué de presse, le groupe a indiqué regretter ce qui s’est passé et que les procédures de travail allaient être revues « pour que cela ne se reproduise plus ».

Une affaire embarrassante pour la multinationale, qui agit pourtant en faveur des femmes dans le monde : le groupe a en effet débloqué 30 millions d’euros pour le financement de programmes destinés à proposer des activités économiques aux femmes dans des zones rurales de l’État indien de l’Uttar Pradesh.

Faux pas ou simple adaptation marketing au marché local ?

Mais peut-on réellement jeter la pierre à IKEA ? Dans ce cas, ne peut-on pas faire le même reproche à H&M, qui retouche les photos à destination des pays arabes en rajoutant du tissu pour que la femme ne soit pas trop dénudée ? Ne peut-on pas considérer que l’entreprise s’est simplement adaptée au marché, à la culture saoudienne comme le font toutes les entreprises ? C’est le principe même du marketing interculturel.

Un porte-parole d’Inter Ikea Systems a indiqué que, lorsqu’il entre sur un nouveau marché, le groupe se doit de trouver le bon équilibre entre ses propres valeurs et la culture et la législation locales, qui peuvent être différentes. Alors, IKEA a-t-il trop privilégié les coutumes saoudiennes au détriment des valeurs qu’il défend ?

En tous cas avec cet exemple, IKEA nous fait réfléchir sur les limites du marketing interculturel.

Consulter la version anglaise du catalogue saoudien :

http://onlinecatalogue.ikea.com/SA/en/IKEA_Catalogue/

Et lorsqu’IKEA transforme les femmes en meubles, forcément, la toile ne se fait pas prier pour s’emparer du sujet. Rien que pour vous, une petite sélection de parodies :

 

 

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